在抖音起步、发财的“抖品牌”正成为明星代言市集的紧要组成。

十月和十一月时间尤为吵杂，POSITIVE HOTEL咖啡晓示赵露念念成为品牌代言东谈主，好意思妆品牌「方里」采用了露鹭卓看成品牌大使，王小卤邀请郝邵文担任超「吉」保举官，本年爆火的腰靠「BKT」也找来了金晨，羽绒服国货物牌「雪中飞」采用顶流成毅，取得重大曝光。近日，剃须刀品牌「yoose有色」也官宣王一博品牌全球代言东谈主身份。

有雷同玩法的，大多围聚在抖音最受迎接的好意思食、好意思妆和快消赛谈。回溯昔日，从19年到23年时间，不少连接进场的品牌都吃到了平台的流量红利，如Ubras、可复好意思等品牌借着抖音平台6亿日活流量，打响品牌著明度，并取得亮眼的销售收货。

而当今，关于“抖品牌”，虽然业内莫得严格的界说，但梗概不错分为两类。

一是，抖音电商中滋长出的“原生抖品牌”。一些小商家和初创品牌行使平台短视频+直播带货的模式，竣事“品销合一”，比如，通过抖音电商“上位”的连咖啡、头部鲨鱼裤品牌SIINSIIN。

二是，通过抖音竣事翻红或跃迁的“老品牌”。以老牌国货衣饰品牌鸭鸭为例，在2020年重组后，便鼎力发展线上，当年就在抖音完成了销量和声量逆袭。

小娱不雅察发现，本年以来，借助明星来强化品牌，促进销售，渐渐成为“抖品牌”的基本操作。

在十月和十一月“抖品牌”占据了一隅之地。方里、PH咖啡、理菲、私有艾琳、春日来信、香蜜闺秀、王小卤等一批品牌纷纷官宣了新的代言东谈主，积极行使明星来强化品牌背书；此外，跟着双十一和冬季的到来，新老国货羽绒服品牌「好意思力城」和「雪中飞」也借重官宣代言，发起流量会剿之战。

另一头，艺东谈主维度也在一定进度上证实了这点。10月份的生意代言情况，艺东谈主TOP3区别为黄子弘凡和王星越，他们各自拿下了7个品牌的代言，紧随其后的是何浩楠，取得了5个品牌的代言。进入11月份，赵一博以4个代言最初，其次是赵露念念和鹭卓，区别取得了3个和2个代言，每个东谈主的代言中基本上都有“抖品牌”的身影。

数据开始： 艺恩代言东谈主系统 红色为抖品牌

本期的代言东谈主双月清点，咱们重心关注“抖品牌”与艺东谈主的双向奔赴，探讨什么样的“抖品牌”妥当找代言东谈主，以及该若何竣事代言后果的最大化。

看成兴味电商平台，抖音为无数新国牌创造了丰厚的用户钞票。品牌著明度不再是眩惑流量的唯安详分，家具的内容创造力、流量运营才气以及赛谈眩惑力，都不错极大作用于新品牌成长。

尤其是2022年，抖音电商对“抖品牌”的筛选尺度进行了三项紧要调理：起始，不再将营收畛域放浪在2亿元以下（全渠谈），而是调理为单一渠谈营收在2400万至2亿元之间；其次，新增了对单一渠谈月复合增长率达到或进步10%的要求；临了，要求品牌商家在抖音电商的线上销售畛域占比进步30%。

这些变化催生了一批新品牌的快速崛起。PMPM、UNISKIN、AOEO、各半、低卡博士、翼眠、C咖等新锐品牌快速爆发，Ubras、小熊驾到、连咖啡等也在抖音电商平台上快速增长。

一些传统品牌也通过内容营销在抖音上翻红。举例，韩束强化“家具植入+品牌直播间”的链路，并与姜十七等达东谈主迷惑短剧，速即竣事了销量升沉；通过矩阵化直播运营和爆款单品，鸭鸭GMV增长百倍；雅鹿、罗蒙等老国牌也重获年青东谈主喜爱，于2023年踏进抖音热点品牌榜前10。

但是，不少“抖品牌”在资历了初期的快速增长后，便靠近更为严峻的可不竭增长窘境。

“淘宝天猫是用户我方带着需求去搜索使用，抖音是通过算法用视频或者直播拉着你去破钞，作念起来更累”，不少商家示意，由于抖音靠内容驱动卖货，商品营销本领需要时刻围绕流量生态，不管是短视频如故直播带货，文娱型、干货型内容都更体式吸援用户，短时间内需要围聚展示家具特质而非品牌价值，品牌想要深度和用户疏浚，占领心智，难度更高。

以「连咖啡」为例，在种草内容的产出上，品牌对团队的要求险些到了“严苛”的进度。「连咖啡」运营看重东谈主曾示意，“咱们通盘的主播，都是短视频的演员，通盘的导播都得会裁剪，通盘的运营都得会写剧本”，通过这么的不休内卷，团队构建，连咖啡才能不竭打造如“办公室日常”系列的主题创意视频，深切品牌的种草后果。

另一方面，抖音兴味电商的履行也意味着用户兴味的多变性，年青东谈主的兴味分层清爽，新品牌在品牌建造时难度更大。

一个共鸣是，“抖品牌”产自热点赛谈，因此竞争强烈，极易被新玩家取代。不管食物、快消、衣饰如故好意思妆，新品牌频出。由于行业门槛较低、家具可复制性高，用户对新品牌的尝试兴味也较高，惟有有崭新内容和酷好酷好玩儿法，其后者便可能“不休居上”。

以本年的强势增长赛谈洗衬领域为例，本年，抖音站内便冒出了虽然堂、墨雪等新国家具牌，力压此前大热的KONO、若也、阿谈夫等品牌，足见更替之快。

同期闭塞淡薄的是，直播间销量的紧要开始——头部达东谈主主播，正靠近一波信任危险。本年，头部主播问题频出，不仅引起了监管部门的拜谒、平台的强力介入，也让粉丝的眷注极大消减。

许多品牌运转重新注目与头部主播迷惑的必要性和有用性。在急需品牌建造，但又难以依靠头部主播，种草和带货领域均出现强缺口后，借助明星背书，通过代言东谈主信息流告白导向直播间升沉，也成为许多“抖品牌”深度种草的新阶梯。

随之而来的是，是若何让代言东谈主进步电商投流ROI，拉动客单价等问题。

由于明星代言用度相对刚性，许多公司在物料和绪言投放上追求适度成本，但即便如斯，不少品牌仍然很难竣事ROI大于1的想法。

“抖品牌需要明确，明星代言的中枢作用如故流量曝光。尤其是电商进入存量市集后，品牌不错借此强调形象解析，在竣事流量破圈的同期触达更平日的用户圈层。”品牌营销从业者艾维告诉小娱。

当今，网红型种草艺东谈主与领有高粉丝粘性和强话题流量的顶流代言东谈主是抖品牌采用代言东谈主的两大紧要想法。

AI作图 by文娱成本论

在十月和十一月，赵露念念和虞书欣两位热播剧女主展现了她们看成网红型种草艺东谈主的刚劲内容坐褥才气，不仅在剧中得到体现，也在剧外生意迷惑中得到考证。

《长夜银河》热播后，虞书欣在十一月速即成为WeTV和优酸乳品牌的代言东谈主，并凭借荣耀300手机取得首个手机品牌代言；与此同期，《珠帘玉幕》的热播也为赵露念念带来了好意思力城、PH地中海咖啡、F426、唯怡等多个品牌的商务，成为2024秋季最具生意价值的女艺东谈主之一。

此类艺东谈主也被“抖品牌”喜爱。以赵露念念为例，近几个月代言了PH咖啡、F426、好意思力城、Teenie Weenie等多个品牌，并速即进步了品牌曝光度。像是靠抖音回春的Teenie Weenie，赵露念念代言后在微博和抖音上引爆多个热搜，全网曝光进步10亿次，9月22日的抖音直播中，在线东谈主数达到27.5万，单日销售额达到1300万，三天销售额进步2000万，同款一都脱销售罄。

明星代言在白牌品牌化的流程中成为一个要津鼎新点。正如斯前小野和子、觅橘、茉寻区别请来关晓彤、鞠婧祎和徐璐看成代言东谈主，让破钞者在选购家具时，运转渐渐产生品牌意志，家具因为明星有了更强的种草才气。

另一端，流量型艺东谈主因其刚劲的粉丝基础和市集影响力，一直受到品牌的喜爱。

本年，《种地吧》中的十个勤天由于强带货才气，已经是品牌主追捧的对象。其中，鹭卓拿下方里、豪士、FLV等代言，何浩楠也在这两个月取得摇滚动物园、拇指白小T、诗裴丝、露哈等多个“抖品牌”喜爱，此外，王星越亦然“抖品牌”眼中的香饽饽，成为「私有艾琳」品牌代言东谈主。清爽，“抖品牌”看中的是流量型艺东谈主在中廉价位家具领域平直带动销量的才气及在人人圈层的解析带动。

平直带货外，快速增强品牌势能亦然品牌采用顶流艺东谈主时的紧要考量。在羽绒服领域，这一趋势尤为清爽，如翻红的老牌国货「雪中飞」，采用成毅看玉成球品牌代言东谈主，新锐先锋品牌「好意思力城」官宣檀健次为首位全球品牌代言东谈主，进步品牌著明度。

以好意思力城为例，檀健次看玉成球品牌代言东谈主的孝敬热度指数达到了93.19，进步了当月通盘新增代言和同品类代言的平均热度指数。而顶流艺东谈主代言是眩惑年青破钞者关注和购买的最平直形状，这个新兴品牌在官宣檀健次为代言东谈主的第一天，天猫GMV就冲破了1100万+，一举登上天猫淘宝女装店铺榜、走动榜、热销榜的首位。

天然，并非通盘“抖品牌”都有才气聘用顶级流量明星。每每，能够请到千万级代言费的顶流明星的品牌往往领有较为淳朴的财力和明确的定位或销售基础，这么才能够承担腾贵的代言用度，同期打动顶流。

举例羽绒服赛谈的鸭鸭，看成有底蕴且翻红到手的品牌，才有可能构建明星代言矩阵，并不竭与王一博这么的顶流迷惑。

除了王一博，鸭鸭还与陈哲远、丞磊、周翊然等男艺东谈主进行迷惑，他们都是近几年手持热剧的小生，有我方的针织粉丝群体，有助于进步鸭鸭男装的占比；女代言东谈主则主抓调性和品牌好感度，既有海清、万茜以及佟丽娅这么的大青衣，也有王鹤润、孙千这么有小爆剧在手的95后女演员代言，眩惑带动大范围女性群体。

天然，到手的如故少数，不啻一家品牌曾向小娱表示，许多顶流对代言品牌也有考量，“有的根柢不肯意迷惑新牌子，有的劝服成本很高，配合度也比拟低。”

关于预算在500万以下，以至不少但愿用低于100万价钱拿下代言东谈主的品牌而言，性价比更高的艺东谈主成为首选。

主打下千里市集的品牌，采用与高国民度老艺东谈主进行迷惑。

举例，主打“抗老”“淡纹”“抗衰”等功能属性的护肤品牌「LAFACUSON理菲」采用董璇看成代言东谈主，而「虽然堂」则邀请了李若彤担任品牌形象代言东谈主，并推出“明星同款家具”；「千仞岗羽绒服」采用刘涛，「芳朵」找到陈紫函，而该品牌此前还曾与陶虹、羁系、于娜等多位女星迷惑。据不雅察，这些品牌多为护肤、减肥瘦身、日用品等类别，倾向选用高国民度老艺东谈主且以女明星为主，更合适家具特质。

此外，短视频直播内容种草，是“抖品牌”爆发的要津，达东谈主型艺东谈主也成为抖品牌优先采用的对象，「王小卤」采用郝邵文，「春日来信」采用赵樱子看成代言东谈主，一定进度上都是看中了他们的直播才气和影响力。

针对此类代言，一位营销行业众人对小娱示意，品牌进入明星直播间的主要需求之一是行使明星的直播内容制作短视频，用于后续的履行传播，且这种后续传播的职权每每与直播间的坑位费、佣金分开谈判，因此，能否抽象谈到一个好的条款，最大化明星对品牌的加持效应，对品牌至关紧要。

天然，代言东谈主营销并不适用通盘抖品牌。小娱不雅察发现，“有品类无品牌”的行业和病笃追求用户解析诠释的老品牌，更妥当寻求代言东谈主匡助。

在中国，诸如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等品类由于家具同质化，破钞者往往只知品类而不知品牌。近两年来，国内市集见证了无数代工场品牌的意志醒觉，许多“有品类无品牌”的行业，运转出现崭露头角的黑马。

以中国羊绒大衣为例，市集上面部品牌的固化适值为为新品牌的出身提供了沃土。品牌“三只小山羊”便通过与高圆圆的迷惑，在宇宙分众电梯告白中不时曝光，以“裸穿不扎东谈主，100%纯羊绒大衣”的各异化卖点到手眩惑了城市新中产东谈主群的刺目，在市集低迷时期逆势增长，竣事了从著明工场到万元品牌的调换，到手“卡位”。

清爽，明星代言能够显贵裁汰品牌建树好意思誉度的时间，这种情况下，先同业一步，挑对迷惑艺东谈主是致胜关健。

另一端，急于改善或重塑品牌形象的老品牌也容易借重代言东谈主光环。

F426等于典型代表，2021年，F426进入抖音电商，年度销售额猛增至6亿元，依靠电商渠谈的流量红利快速蓄积，迟缓壮大。

但是，跟着“穿过F426就想留结案底”“F426小子”等标签在外交平台崇高行，F426卫衣从大学生的礼服酿成了被嘲讽的对象，影响了品牌的形象。蓝本定位为潮牌的F426，更像是一个普通的服装网店，销量也因此受到了影响，穿F426的东谈主被贴上了爱出锋头、爱跟风的年青东谈主的标签。

为了进步品牌形象，F426先是邀请了章若楠，随后又采用了赵露念念看成代言东谈主，重新定位为具有私有品牌精神和内涵的潮牌，不同于“玩梗”标签，明星的强影响力，成为品牌形象和精神内涵的紧要载体。

值得关注的是，尽管抖品牌许多会追求借助代言东谈主进步升沉率和销量，但阶段性ROI不错是评估维度，不应是唯独目的。

“代言东谈主的加入是一个开荒新市集的流程”，SIINSIIN品牌连合首创东谈主林雅琳指出，据她先容，其品牌代言东谈主孙怡带来的不仅是销量，更是包括粉丝在内的对明星感兴味的平日东谈主群。

与此同期，投放大主播、头部KOL，是“抖品牌”常态化战略。“投一个明星就指望他卖些许条裤子是不现实的，咱们需要有更多的破钞者触点，行使各个维度的数据和内容，才能作念成这件事儿。”大主播打爆，长尾主播就会主动找来，这时品牌就能相对平庸。

近一步不雅察，SIINSIIN品牌抖音账号除了穿搭内容，直播预报、促销告白也占很大比重。据了解，大品牌不仅在抖音带货，还把抖音当营销平台，惟有告浮滥不进步总销售额（GMV）的45%，就会尽量放大投放量。

不少“抖品牌”正凭借从明星＋家具，到明星＋达东谈主，明星＋话题等多元组合玩法，将明星调换为着实的超等中心绪言，为品牌带来全地方履行。

这也正是“抖品牌”禁受代言东谈主营销的最关健一步——确保代言东谈主的影响力得到充分相接。

当下，不少品牌在与代言东谈主迷惑后，靠近采用：是聚焦于抖音平台内的闭环营销，如故拓展至全域营销。许多抖品牌基于性价比考量，更倾向于在互联网站内进行数据闭环的营销行动，如短视频履行、直播和种草履行。

但需要强调的是，这么的站内履行大多难以进步品牌总体解析，在省俭预算的同期，适值与进步品牌力、耐久研讨的初心相背。

可全域营销意味着高插足，以雪中飞采用成毅看成代言东谈主为例，品牌配合了无数履行资源。线上，通过微博、抖音、淘宝、小红书等各大APP开屏告白，线下，通过户外告白、电梯告白和线下应援大屏在北京、上海、杭州、成都、郑州、天津、石家庄、西安等宇宙地标上线。

后果可想而知，官宣当日，雪中飞24小时内全渠谈GMV冲破1.1亿，日环比飞腾650%，抖音官方旗舰店名轮番一；代言东谈主同款晴雪礼盒1分钟内售罄，全域曝光进步12亿，全网互动进步3000万。

但预算也例必推广，“这么大畛域曝光，渠谈成本会是代言东谈主用度的1倍以上。”艾维说。

这恰正是无数“抖品牌”进行代言东谈主营销的中枢困局：一方面，它们渴慕借助代言东谈主完制品牌力跃迁，但另一方面，其研讨景色和品牌阶段不及以复旧他们插足大把品牌营销用度，在代言东谈主迷惑流程中，也大多带有强后果需乞降短期猜想绸缪。

此前，小娱在与卡念念盘考李浩疏浚时，他曾示意：“年销售额5亿以下的品牌费钱专程作念品牌荒谬糜掷。”而本年的市集环境，蕉低品牌部的大减轻八成也能论证，即使是年销售额数十亿的公司，在品牌插足、代言东谈主营销流程中，雷同也靠近高风险。

关于无数处在发展中，一边拥抱代言东谈主想糜掷一把压赌注游戏玩法，一边又在复杂市集环境下深陷ROI考察的“抖品牌”，八成最难的一步，在于“决心”。